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中小企业会员制营销案例

2011-4-28 20:58| 发布者: 销售网| 查看: 102|

摘要: 我们从一个案例来看会员制营销第三方解决方案的必要性和其中的主要问题。 eBay成立于1995年9月，是目前世界上最大的网上拍卖网站，拥有注册用户3000多万人，根据Jupiter Media Metrix发布的50家最大网站排名， ...

我们从一个案例来看会员制营销第三方解决方案的必要性和其中的主要问题。 eBay成立于1995年9月，是目前世界上最大的网上拍卖网站，拥有注册用户3000多万人，根据Jupiter Media Metrix发布的50家最大网站排名，2001年5月份eBay的独立用户数量为1923.6万人，排名第12位。 从销售收入来看，根据Nielsen//NetRatings 和 Harris Interactive的研究报告，在2001年5月份网上拍卖网站收入达到5.56亿美元，比去年同期的2.23亿美元增长了149%，eBay在2001年5月份的收入占全部网上拍卖的64%，收入为处于该领域第二位公司的4倍，让竞争对手望尘莫及，而且eBay的访问者转换率也是最高的，将近四分之一的网站访问者成为购买者。

eBay与Commission Junction合作开始第2个会员制营销计划的同时，也将佣金水平从原来支付给每个注册用户3美元上升到4美元，这样又大大地激发了会员的积极性，新计划实施1周后，就有3,000个网站加盟成为会员，6个星期后会员数量达到12,000个。有数字表明，在2001年5月份中的一个星期，通过Commission Junction会员制程序获得的点进次数超过50万，简直不可思议。 与一般网站花费大量金钱而吸引用户的做法不同，eBay并没有为用户提供什么特别的激励手段，没有优惠卷，也没有免费送货政策，用户加入eBay完全是出于自愿。根据eBay 2001年第一季度的财务报告，获得每个注册用户的平均成本为14美元，而通过会员制营销计划支付给会员的佣金为4美元，显然，这个佣金支出是很合算的。

eBay的网络营销方式主要有3种：网络广告、用户口碑和公共关系，而会员制营销是网络广告的一种形式，整个网络广告部门只有15个员工，其中还包括3名业务拓展人员。

eBay会员制计划的成功也得益于同其属下公司http://doc.100lw.com的协作，http://doc.100lw.com在书籍、CD、电影、DVD、以及游戏方面的经营十分成功，http://doc.100lw.com的会员制营销与eBay相互配合，互为推广，由此也获得了为数不少的会员。eBay计划在下一年中总会员数量达到20万个。

点评：

从理论上说，会员制营销程序也许并不复杂，但由于该计划面对着数以万计的会员的帐号管理、在线跟踪、安全、帮助等复杂的后台技术保障，因此，实际上并不是每个网站都可以象AMAZON那样可以开发出完善的会员制营销程序。从