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旅游市场细分

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旅游市场细分

市场细分就是将一个大市场划分为若干小市场的过程,将在某一方面具有相同或相近的需求、价值观念、购买心态、购买方式的消费者分到一起。

旅游市场细分是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性,将一个整体市场划分为两个或两个以上具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。经过市场细分后,每一个具有相类似需求特点的旅游者群体就是一个细分市场。

1.市场细分的必要性

公司越来越认识到不可能成功招徕市场所有的顾客,或至少不能以同样的方式吸引所有的顾客。

宏观转型:很多公司不得不由大众营销转向目标化营销。

确定细分市场,选择一个或多个目标市场,针对性研发产品并制定相应的市场营销计划。

2.目标化营销(Target Marketing)的三个步骤

第一步是市场细分,把市场分割成产品需求和营销策略不同的群体。市场由不同的购买者构成。它们需求、资源、位置、意愿、行为等方面存在差异。严格意义上,每位购买者都的需求都是唯一的,因此,也是一个细分市场。理论上,应该为每个购买者制定一份营销计划。

第二步是目标市场选择,评估细分市场,并选择一个或多个细分市场为目标市场。

第三步是市场定位,科学定位也是竞争力,有益于找到合适的营销组合。

3.市场细分变量

不可能有一个通用的市场细分法。营销者必须区分不同的细分变量,一个或几个,目的都是更好的认识市场及其结构。

我们可以用哪些变量来细分我们市场?

①Geographic Segmentation (地理变量细分法)

按地理单元将市场分割成不同的细分市场,诸如民族、州、区域、国家、城市等。

基于地理单元的细分能让公司明确和改善产品供给。

地理环境决定论认为基于地理环境的文化差异会成为沟通障碍。

②Demographic Segmentation(人口统计变量细分法)

按人口统计变量将市场分割成细分市场。诸如年龄、生命周期、性别、收入、职业、受教育程度、宗教、种族等。

人口统计细分法是最常用的细分法。原因:消费者偏好和购买频率可以人口统计变量来划分。人口变量细分易于操作。消费者偏好岁年龄的增长而变化。

性别细分法常用于服装设计、发型设计、化妆品和杂志等的营销中。

收入细分法常用于产品和服务的营销。

③Psychographic Segmentation(心理细分)

Psychographic Segmentation divides buyers into different groups based on social class(社会等级), lifestyle(生活方式), and personality characteristics(性格特征).

People in the same demographic group can have very different psychographic profiles(心理特征). Behavioral Segmentation(行为细分)

In Behavioral Segmentation, buyers are divided into groups based on their knowledge(知识), attitude(意愿), and use response(使用反响)to product.

Many marketers believe that behavioral variables are the best starting point(着手点)for building markets segments.

4.细分市场的标准(详见附录)

Measurability(可衡量). The degree to which the segment’s size and purchasing power can be measured. Certain segmentation variables are difficult to measure, such as the size of segment of teenagers who drink beer primarily to rebel against their parents.

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