应用心理学

2011年第17卷第4期，371-377

ChineseJournalofAppliedPsychology

2011.Vol.17.No.4，371-377

消费决策中羊群行为的启发式加工及产生根源

蒋

多

徐富明

*

黄宝珍马向阳吴修良

（华中师范大学心理学院暨湖北省人的发展与心理健康重点实验室，武汉430079）

摘要：消费决策中的羊群行为是消费市场上的一种典型现象。它是指在不

确定情境中，消费者模仿他人进行消费决策的行为。本研究通过两个实验逐步揭示了消费决策中羊群行为的产生根源。实验1研究表明，消费决策中的羊群行为是消费者利用一致性启发式或能力启发式加工信息的结果。实验2通过内隐联想测验进一步研究表明，个体使用两种启发式的原因在于消费者对大众和专家的刻板印象：他们总是认为大众和专家的决策是正确的。

关键词：消费决策羊群行为启发式加工内隐态度

6020（2011）-04-0371-07中图分类号：B842：C93文献标识码：A文章编号：1006-致；采用能力启发式（competenceheuristic）

与专家决策保持一致（Quiamzade＆L'huil-lier，2009）。Yaniv，Choshen-Hillel和Mi-lyavsky（2009）的研究也验证了该结论。然而，羊群行为不仅仅存在于投资决策中，也存在于消费决策中。有研究者对消费者的网络购物行为进行研究后发现，消费者倾向于购买销售量较大的商品，表2008；Chen，2011）。现出羊群行为（Chen，蒋多（2011）同样发现，大学生在购买笔记本电脑的过程中会表现出羊群行为。那么，消费者的羊群行为是否也是在启发式的作用下产生的呢？针对该问题，本研究将首先探索消费决策中羊群行为的认知加工机制。

那么，消费者为什么会使用启发式加

1引言

羊群行为本意是指动物（牛、羊等畜类）

成群移动、觅食。研究者在股票投资决策中发现人类也存在羊群行为，并对其进行了定

Shleifer和Vishny（1992）认义。Lakonishok，

为羊群行为是投资者在相同时间段内与其

他投资者购买或出售相同股票的行为。

在羊群行为的早期研究中，研究者主要从个体从众心理的角度说明了羊群行为的心理机制。而随着社会认知心理学的发展，研究者将目光转向了羊群行为的认知加工机制。他们对投资者的羊群行为进行研究后发现，投资者采用一致性启发式（consensusheuristic）与大众决策保持一

*

E-mail：fumingxu@126．com。通讯作者：徐富明，男，华中师范大学教授，